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易迅QQ会员缔结连理 疏通多渠道营销模式

2019/4/14 10:16:39 我要评论

    近日,QQ会员和易迅联手合作,开拓了不一样的电商世界。两个不着边际的互联网产品,一个是电商企业,一个是互联网社交平台,他们的联手将会创造出什么样的商业价值?我们一起来看下他们的战略方案。

  用户结构优化与商业利益转化的成熟价值

  QQ会员经过13年的苦心经营,沉淀了一套几近完美的会员体系,在严格的会员等级制度耕作下,更是将用户精细化分成了7个层级,这对QQ会员而言是用户忠诚度的标识,而对商家来说,便是触网程度与消费能力的体现。在过去的两年中,QQ会员已频频爆出与跨界领域合作的成功案例。中信银行通过推行QQ会员联名卡,在第一天就实现开卡4700余人,三天超过11000人,为银行输入高质量的网络用户。另外一张银行联名卡——招商银行QQ会员联名卡,更是在正式开通不到一年取得了开通量破百万的骄人业绩,连续数月蝉联招行联名卡开通量的榜首。值得一提的是这其中8成开卡客户是人生第一次开通信用卡,这无疑成为招行抢占新生市场的漂亮一记。

  从以上的案例中不难分析出,QQ会员用户作为网络主流群体,不仅是当下的消费主力,更是具备成熟网络消费行为模式的风向标群体,这些用户对任何电商平台而言,毫无疑问都是绝对的目标人群,易迅自然也不例外。然而易迅的算盘打得更彻底:借助与QQ会员直接打通会员体系之间的联络,快速完善自己的客户资源扩充能力,在轻松获取优质用户的同时,实现用户结构的优化。

  图1:QQ会员与易迅会员的映射体系

  通过图1我们可以看到QQ会员和易迅的会员开始出现交叉重叠,尤其是针对易迅的各级会员身份和QQ会员等级进行直接的挂钩,这样做的好处一则是可以直接让QQ会员享受到易迅会员的一些特质和服务,经过短期的嫁接之后,让二者相互对接,最终锁定用户群;二则在于轻松平移QQ会员的用户基数数据,省去了漫长的优选和甄别潜在高质用户周期。其中以QQ会员的VIP4为例,激活映射之后,VIP4会员不用再从易迅的基础用户开始累积,而是直接具备易迅的金盾身份,在经过三个月的沉淀期之后,可以升级为对应的易迅金盾会员,这对已经具备一定“网络地位”的用户而言,可谓具备物质与精神的双重诱惑。

  破冰置换,做实用户关系

  与QQ会员进行等级置换已经让易迅具备了足够的新增用户破冰资本,即在电商同质化的激烈竞争中以降低用户购买决策门槛的方式,加速促成用户的首次消费体验,那么接下来面对的便是如何维系用户。让用户享受优质服务自然是不可或缺的,用户根据不同的会员等级可以享受积分加速、会员价、延保优惠、全场免邮、优先发货,甚至VIP客服等等服务(如图2所示)。但除此之外,联合QQ会员的诸多特权来丰富传统电商的服务形式,将成为易迅差异化核心竞争力的来源。

  图2:QQ会员激活易迅会员后所享受的服务

  在QQ会员-易迅的联合会员服务项目中,“会员日”的推出,可以说是两者深化用户关系的不错尝试。相比赔本赚吆喝的“电商大战”、“秒杀”,易迅可以面向互联网最活跃用户群精准培育稳固关系;而对QQ会员来说,集众家之长为用户提供更多样化的选择,也是深度服务用户的经营之道,加之在QQ会员平台的持续推动下,易迅“会员日”甚至可以依附于QQ会员的购物特权成为一项常规特权服务,这对用户的消费习惯培养非常有利,一旦锁定QQ会员用户的关注和参与,那么自然而然的就是一种新兴的忠诚用户群的积累和转化。

  此外,在既有用户的深耕层面,易迅除“优术”之外还巧妙“借势”,与QQ会员展开了一系列的品牌授权合作,极大限度的调用了QQ会员的品牌优势,为自己奠定“群众基础”。如易迅自有产品部门早前试水推出的“QQ会员定制背包”,售价259元,开售3天内3000个背包销售一空。据消息透露,易迅下一步将同QQ会员扩大品牌授权合作的领域,将“QQ会员背包”的成功经验在小家电、IT数码/电子产品等其他业务范畴内复制。

  由此可见,在会员体系的深化运营方面,这次两个平台的深度合作不光是用户打通,也是整个会员服务体系运营层面的打通,易迅完全可以复制同门QQ会员的现成经验,甚至可以以优质的QQ会员用户大数据为指导,优化自身的营销结构。关于QQ会员的这一套会员运营机制,实际操作起来可能会有更多深层学问,中欧商学院就曾为此专门整理研究商业案例——《十元店大生意》,此处不再赘述。

  平台化借力,打通多重营销渠道

  对于易迅而言,吸纳越来越多的QQ会员用户,对其渠道商和供货商也都是一个新兴发展机会,尤其是面对QQ会员这样依托腾讯庞大关系链的平台,每一个消费节点都架构在QQ IM(弹窗、Tips)、腾讯微博、QQ空间、QQ会员官网及会员论坛等具备强社交属性的平台上,其辐射扩散量级的惊人程度令人咋舌。如迪士尼早在2011年通过和QQ会员合作,为自己的会员拉新,仅“我有一个梦想”的点亮图标活动,就获得了4499万的图标点亮数,这其中为迪士尼带来的会员数足够可观。营销渠道的平台化扩张,也很容易为电商带来“短、平、快”的发展价值以及潜在的庞大用户资源。

  如今各大电商江湖厮杀时代,单靠企业理念是不可能在市场占得一席之地的。QQ会员与易信牵手,两者互补相承,靠着QQ会员的客户量,借着易迅的发展平台,打通了多重营销渠道,打造不一样的电商传奇。


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